Sobre Promoções – Uma Experiência e Algumas Dicas

Escrito por Djeison Moreira e originalmente publicado aqui

Todo mundo gosta de promoção. Os gestores gostam pois elas aumentam o fluxo de pessoas em seus estabelecimentos, os clientes gostam pois tem a chance de economizar ou receber vantagem especial e a economia gosta pois é movimentada. Enfim, promoção é boa para todo mundo…mas só quando funciona.

Recentemente uma pizzaria da cidade fez uma promoção aproveitando a temática do dia sem imposto. A ideia do Dia Sem imposto é muito bacana e visa educar o cidadão para que ele possa perceber o quanto de tributação ele paga automaticamente nos produtos e serviços para sustentar o governo e o estado. A proposta ganhou atenção da mídia nacional e teve grande repercussão o que faz com que gestores inteligentes e ligados veja aí uma oportunidade.

Dica: Datas comemorativas e eventos nacionais são sempre boas oportunidades para promover seus negócios. Ainda mais quando a mídia tradicional cobre a ideia ou data especial. Isso porque o cérebro dos possíveis clientes (pessoas/público) recebe menções contínuas sobre o tema. Quando você localmente lança a mensagem, o cérebro recebe mais facilmente aquela informação, estando mais apto para ouvir, entender e aceitar a mensagem.

Assim, a pizzaria foi muito inteligente em usar um tema em alta e oferecer um produto com redução de impostos acabou por gerar uma incrível oportunidade para um público que talvez, normalmente, não iria até eles neste dia.

Pois bem, uma promoção precisa de 3 coisas:

  1. Um Bom Atrativo para o Público;
  2. Uma vantagem para o Ofertante;
  3. Uma Boa Execução;

Tendo estas três coisas, é provável que sua promoção será um sucesso. Faltando uma delas, teremos problemas. Analisando a proposta da Promoção da pizzaria aqui da cidade, percebemos que eles conseguiram alcançar os pontos 1 e 2, mas falharam no 3.

O ponto 1 era claro: Uma pizza G por um preço SEM IMPOSTOS. O ponto 2 também: Maior público em uma quarta-feira, dia historicamente sem muito público nas pizzarias da cidade. Para correr tudo bem, bastaria uma ótima execução. E foi ai que o negócio falhou.

Cheguei na Pizzaria por volta das 19h20min. Já havia fila para pedidos. Descobri depois que eles haviam desligado o telefone pois não estavam conseguindo atender as chamadas (percebe aqui a perda de uma grande oportunidade?). Quando fui atendido, escolhi minha pizza enquanto ouvia a atendente dizer: “…a gente nem ia fazer essa promoção sabe, mas acabamos fazendo, achamos que íamos vender umas 30 pizzas mas olha só, veio todo mundo!”. Deixa eu ver se entendi.

Você faz uma promoção esperando que não dê certo? Rapaz! Qualquer pessoa com um pouco de compreensão sobre planejamento vai criar um cenário otimista e um pessimista. Estará pronto para caso der tudo certo e, igualmente pronto para caso tudo dê errado.

Para piorar ela comentou que eles já haviam feito essa mesma promoção no ano anterior, o que me deixa mais preocupado ainda. Todos os gestores e empreendedores deveriam mantém um registro de atividades promocionais que os permitam avaliar e obter conhecimento com as experiências futuras.

Fiz meu pedido e ouvi: “Vai demorar 2 horas ok?” Ok. Não há problema em oferecer um prazo maior para entrega, afinal, a casa estava cheia, a promoção rolando, duas horas me pareceu um tempo razoável. O problema é que, levou 3h20min. E meu pedido não foi o único que atrasou, o que rendeu reações nada positivas.

Eis alguns dos comentários que ouvi foram:

-“Se arrependimento matasse.”

-“Não sei porque fazer promoção se não conseguem atender!”

-“Faz 2 horas que estou esperando, vou pedir pra devolver meu dinheiro.”

-“Moço, eu preciso da pizza, meu filho pequeno está em casa e não posso buscar algo diferente a essa hora!” (mulher no balcão quando soube que sua pizza não havia nem sido preparada ainda)

Os atendentes a essa altura começaram a vender pizzas para entregarem em outro dia (o que achei bem inteligente), porém, a insatisfação da maioria era visível e as desculpas oferecidas eram as piores pois apenas demonstravam a falta de preparo para uma crise de sucesso. Sim, a promoção foi um sucesso e por isso, houve crise.

Em seus negócios, você precisa estar pronto para diversas crises. Entre elas, precisa estar preparado para crises de sucesso também. Uma vez que houve grande demanda na venda, o gestor precisa ter um plano de contenção. No caso aqui comentado, eles poderiam:

  • Ter limitado o número de pizzas, evitando que a demanda e a oferta fossem desproporcionais.
  • Realizar pedidos até um determinado horário (anunciando isso antecipadamente);

Uma vez que a coisa toda fugiu do controle, você precisa ser criativo e tentar diminuir a sensação de insatisfação dos clientes. Uma experiência boa é algo bom, mas uma experiência ruim é trágica!

Ao perceber o alto nível de clientes insatisfeitos, os gestores poderiam:

  • Ter ofertado algo para diminuir o nível de insatisfação (um aperitivo por exemplo, muita gente estava com fome pois havia vindo direto do trabalho);
  • Fidelizar (oferecer um voucher de desconto especial para próxima compra (que poderia ser utilizada em dia específico aumentando o fluxo em dias chave)
  • Pedir desculpas de forma mais profissional. (Dizer que não esperava um número tão grande, ou que a coisa fugiu do controle apenas evidencia que os clientes não são seu foco principal)

Embora Kotler (2000, p.616), defina de maneira clara e objetiva a promoção de vendas como “um conjunto de ferramentas de incentivos, em curto prazo, projetada para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade”, ela tem alguns efeitos colaterais que vão além do momento da venda. A experiência oferecida ao cliente que  que decide participar da promoção determina também o sucesso que ela tem a médio e longo prazo.

É claro que você faz uma promoção com o foco principal em VENDER MAIS. Porém, o VENDER MAIS não precisa necessariamente ser VENDER MAIS APENAS UMA VEZ. Aquele grupo de clientes que foi atraído pela vantagem oferecida pode ser fidelizado, basta que você esteja preparado e ofereça uma boa experiência (ótima é melhor, mas boa já serve também).

Por isso eu gosto de ver a promoção como uma forma de ampliar seu público alvo e permitir que as vendas aumentem não apenas no momento exato da promoção mas continuamente com acréscimo de mais pessoas a lista de clientes. Para isso, ela deve proporcionar ao consumidor um benefício concreto, sensibilizando-o naquele momento mas também, deve proporcionar uma experiência que permita ao cliente entender o valor acima do preço.

Enfim, promoção só é boa quando funciona.

Djeison

 

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